Die Rolle des monetären Markenwerts in der Krise

Ermittlungsverfahren und argumentative Einbindung

• Prof. Dr. Markus W. Exler
• Giuseppe Sorrentino

Die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher – so definierte bereits 1939 Domizlaff das Ziel der Markentechnik auf kognitivemotionaler Ebene. Durch die darin antizipierte risikoreduzierende sowie präferenzbildende Funktion der Marke können sodann aus ökonomischer Sicht (zusätzliche) Umsätze generiert und stabilisiert werden, wodurch ein monetärer Markenwert errechenbar wird. Trotz des Aktivierungsverbots selbstgeschaffener Marken stellen diese wertvolle, wenn auch stille Reserven im Unternehmen dar und können auch in Krisenzeiten gehoben und effizient genutzt werden. Die Ergebnisse des folgenden Beitrags beruhen auf einer empirischen Erhebung mittels 25 persönlich geführter Experteninterviews in der DACH-Region zum Thema Markenbewertung und Rolle des monetären Markenwerts in einer Insolvenzsituation.